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宏光MINI EV的火爆,暗藏智能汽车的另一种可能性

  如果要说汽车中出圈最多的品牌,那必定是五菱宏光,在2020年疫情最严重的的时候,五菱一句“人民需要什么,五菱就造什么”,直接将车厂改造成口罩厂,获得了一波好评。

五菱

  在刚刚过去的上海车展上,五菱宏光MINI EV敞篷版成为展上的热门关注点之一,新车再次诠释了五菱品牌超强的市场定位哲学,以几万块小型车的身份,在热度方面横扫了众多大牌名车。

  五菱宏光之所以有如此盛誉,是因为它真正懂得用户需求:宽敞、耐用、性能优良,跋山涉水不在话下,却便宜到几乎人人都能拥有。

  而宏光MINI EV的出现,直接将五菱捧上顶流,到底有多火爆呢?销售数据上可以一窥究竟。

  据全球电动车销量研究机构EV Sales发布的数据,2021年1月五菱宏光MINI EV以36762辆的成绩位列第一,特斯拉Model 3的销量为21589辆排名第二,Model 3和Model Y加起来的销量仍不敌五菱宏光MINI EV。

  重点是,特斯拉面向全球销售,而五菱的销售范围仅限国内。

  2020年全年,五菱宏光MINI EV的总销量为12.77万辆,特斯拉全年的总销量为13.75万辆,看似总销量比特斯拉少,别忘了五菱宏光MINI EV是去年7月才发布,5个月的销量堪比特斯拉全年,由此可见在2021年,五菱宏光MINI EV拿下销量第一的宝座也是板上钉钉的事。

    五菱秘诀不在于低价?

  市面上并不是没有其他低价位的新能源车,比如长安奔奔E-Star,2.98万元起步,高配版的长安奔奔E-star搭载一台最大功率55kW的永磁同步电机,采用容量为31.18kWh的磷酸铁锂电池,NEDC续航301km。

  相比之下,宏光MINI EV最高配的续航也就只有170km,论续航奔奔E-star秒杀宏光MINI EV,可惜销量就是卖不过宏光。

  通过乘联会发布的1月份新能源车型前十五名销量排行榜可以看到,长安奔奔E-star的销量是3000+台,而宏光MINI EV仿佛开了挂,一个月销量狂卖3万台,是长安奔奔E-star的十倍。

  可见,宏光MINI EV的走红并不仅仅只是因为低售价。它虽然便宜,却不会给人一种“低端”印象,人们开出去也不会感觉丢脸,这和五菱鬼才营销策略密不可分。

  五菱的营销从这几年开始逐渐往年轻化的方向靠拢,2020年7月,“五菱限量款螺蛳粉”创新案例引爆社交媒体,“人民想吃什么,五菱就造什么”,这两种各具特色却又跨度很大的品类相互融合,碰撞出一种奇妙的感觉。

  这之后,宏光MINI EV跨界音乐节、文化展和时装周活动,到牵手国漫大作《新神榜:哪吒重生》跨界多个年轻领域,几乎每次都能踩着热点抓住年轻一代的喜好。

  如果跨界联名只能算小打小闹,那五菱真正的大招,就是在产品文化端所作的自我“革新”,用更有传播力度、更有年轻化力量的手段找到了品牌与新生代的全新沟通方式——改装文化

  我们这一代人对汽车的需求与上一辈的人不同,车不仅仅是代步工具,还是彰显个性与审美的装备。因此随着年轻人逐渐成为消费主力,我们也开始拥有了自己的改装文化。

  宏光MINI EV凭借着它入手价格不高、可塑性强的特点,天生具备改装基础和优势,能够完全满足年轻人在出行领域的自我表达与释放,成为年轻人出行的潮创单品。

  为了引起年轻人的共鸣,宏光MINI EV以硬核改装文化为契机,跨界了不少活动来激发消新生代的改装热情。

  2020年7月,宏光MINI EV联名喜茶,“出行美学”与“生活美学”不期而遇碰撞出惊人美感,但凡在现场看到真车的年轻人没有一个能抑制住自己的消费冲动。

  3月4日,以“装出腔调 潮创盛典-大人们的小乐园”为主题的宏光MINI EV车主盛典在上海举办,上百台独具个性的宏光MINI EV潮装车集结上海,仿真街区、跨界元素、潮流艺术、嘻哈街舞,跟年轻人有关的统统安排上。

  在那次的改装大会上,五菱还顺势跟潘通合作推出了三种马卡龙新配色,白桃粉、柠檬黄和牛油果绿,这几个名字一听,就知道“五菱少女”们又要为之疯狂了。

  根据五菱官方数据显示,宏光MINI EV的90后用户占比达到72%,年轻化趋势十分显著;女性车主占比超过60%。这也致使在小红书、微博等社交平台上,有大量关于宏光MINI EV的“改装帖”。尤其是在小红书APP上,“五菱宏光MINI EV改造”话题获得了上千万次浏览量。

  “宏光MINI EV不改,不如推下海”,已经是宏光MINI EV车主们的共同心声。

  这种“改装营销”的方式适合五菱,却不一定适合其他车企。原因之一是在宏光MINI EV出现之前,五菱就已经在一些亚文化圈中具有一定声量,前面提到关于《头文字D》的流行梗也是其中之一。且正好因为宏光MINI EV价格低、车部件少,改装成本相比其他车来得更加简单。五菱牛就牛在,它善于因地、因人、因势来决定自己的策略,这对如今百花齐放的汽车市场来说非常关键。

  不得不承认,五菱已经在不知不觉间实现了从“国民神车”到“潮牌”的蜕变。

  五菱靠什么盈利?

  一场狂欢的背后,往往藏着一些不为人知的无奈。其中一点是宏光MINI EV并不赚钱,甚至还亏本。

  据NE时代估算,宏光MINI EV已知零部件成本累计在14950-23000元之间,加上其他未知零部件成本、税费、研发分摊、管理、人工、运输和销售等费用,可见此款车型不仅不赚钱,而且亏损还不少。

  五菱这么做的原因是什么?首先我们得抛去以往“产品就是为了赚钱”的刻板印象,假设五菱开卖宏光MINI EV,压根就没想过要赚钱,那么宏光MINI EV的出现可能有三个原因。

  第一、碳积分交易

  积分这件事比较复杂,我们尽量用最简单的方式来理解。2018年,双积分政策开始实行,简单来说就是车企生产一辆电动车就能获得一部分电动车积分,但生产的燃油车没有积分,燃油车排放量一旦超标,就需要用电动车积分来抵消,否则就会面临罚款甚至停产。想要避免罚款,则可以花钱去向其他制造商买碳积分。

  注意,这里划个重点,可以花钱向其他制造商买碳积分,这意味着积分可以转卖。

  以特斯拉为例,在中国市场,2020年特斯拉交付量差不多是13万辆,但却获得了86.03万的碳积分。2020年“双积分”负分接近133万分的一汽-大众,正计划向特斯拉购买全部积分,每个积分报价高达3000元。也就是说这些积分价值25.6亿元。算下来,差不多每辆车产生的积分收入是1.97万元。

  特斯拉在刚刚公布的一季度财报中显示,新能源积分收入为5.18亿美元,创下了历史新高。五菱宏光MINI EV爆火,也可以为公司赚不少的积分,积分换来的收入,应该能弥补亏本卖车的损失,甚至还能赚更多。

  第二、利用流量产生规模效应

  有一句经济学名言叫“有人的地方就有交易”,只要有足够多得流量,就可能产生规模效应。超市打折、电商购物节、甚至“江南皮革厂老板带着小姨子跑了”,都是引流的方式。

  宏光MINI EV就是五菱引流的爆品。在宏光MINI EV爆火的同时,会给五菱宏光的其它产品,带来流量,带来关注,尤其是为后续升级的电动车产品圈粉,积累私域流量。这对五菱宏光来说,是极具战略价值的。

  一个最直接的例子就是刚刚过去的上海车展,在以往的车展上,五菱的展台流量并不高,但在这次的上海车展上,五菱展台直接变成打卡圣地,观众就为了看一眼敞篷版的宏光MINI EV。

  带来的效果就是五菱的第一款银标产品五菱星辰,也获得了极大的关注,这是一款与宏光MINI EV完全不同的产品,其目的只有一个,剑指星辰大海,走向世界。这才是五菱真正要推的一款高端产品,而宏光MINI EV则是为其引流的关键。

  如果宏光MINI EV没有出现,那在2021上海车展上的那台五菱星辰,关注度或许不会那么高。

  第三、打造衍生生态链

  宏光MINI EV火爆的背后,也带来衍生生态链繁荣。

  在某宝上搜索宏光MINI EV改装,已经有上千家店,宏光MINI EV的座椅套、地垫等配件成为电商热门,改装文化的车贴、车模商品消费热潮。可以说,不少个体经济也分享了宏光MINI EV热销带来的“红利”

  与此同时,依托五菱的线上销售服务平台“菱菱邦”,五菱为车主提供线上购买官方配套衍生品的渠道,以满足用户在长生命周期过程中所产生的服务需求。其中宏光MINI EV的官方衍生品销售额持续上涨,去年8月销售额甚至一度环比上涨53%,10月销售额已超200万元

  其他车企对于自家周边商城这件事可能不太感冒,但对五菱来说,周边商城搭配宏光MINI EV,简直是绝配。如果宏光MINI EV可能持续迭代更新,这笔收入也不容小觑。

  会不会冲击低速电动车市场?

  宏光MINI EV的出现,也从某种意义上来说肩负着历史任务。我们总调侃宏光MINI EV是老头乐,大家可能不了解,真正的“老头乐”很快将要退出市场。

  3月23日,工信部发布了《低速电动车标准制定会议纪要》。根据其内容,今年9月将发布制定完成四轮低速电动车新国标,老年代步车通过新标准规范,将会纳入新车型“微型低速纯电动车”管理。

  对低速电动车企业来说,整个行业的大变革即将到来!低速电动车不再单独出标准,而是纳入新能源汽车标准

  言外之意就是小型代步电动车将退出市场,取而代之的是小型新能源汽车。

  在这种背景下,像宏光MINI EV这种同样定位是“代步车”,且不限行、价格优惠的小型纯电动轿车将填补这一市场空白。

  除了老头乐,未来像宏光MINI EV这样的小型电动车会不会替代普通两轮电瓶车?事实上相比大型电动车担心宏光MINI EV抢占市场外,像雅迪、小牛这类的两轮电瓶车也对宏光MINI EV的出现感到焦虑。

  我们可以看到近两年的电瓶车市场上已经发生了一些微妙的变化,不再只满足于能开就行。以雅迪冠智DE3为例,其在电瓶车的基础上配备了中控大脑、GPS定位、CAN+4G通讯、小迪App管家等智能科技。

  其中小迪App管家中的车辆自检系统通过OTA远程设计,帮助用户自动检测车辆的故障,节约时间成本。另外,还有远程控车、剩余电量显示、行驶轨迹、防盗检测、GPS精准定位和电子围栏等功能。

  这辆电瓶车除了比智能汽车少两个轮子外,其他全部对标智能汽车,该有的都有。这会不会是雅迪在进入四轮市场前的一次试水呢,当然这只是一种假设,但这种可能性值得我们探讨,毕竟现在买电瓶车,大概率会有人跟你说“不如加点钱上宏光MINI EV”,你说电瓶车厂商们听到这句话慌不慌。

  宏光MINI EV的成功是偶然?

  刚好赶上低速电动车变革,刚好本身具备网红体质,又刚好“改装文化”的营销方式戳中了年轻消费者的心。这么看来,宏光MINI EV的成功是偶然?

  其实在宏光MINI EV诞生之前,五菱就已经长期对市场需求进行研究探索、实践、精确分析,而宏光MINI EV就是在这背景下诞生的产物。

  根据五菱的调研,国内用户对于小型电动车的总体需求量具有千万级别,主要购买人群为年轻人。足够增购、代步即可,所以100-150公里完全可以覆盖他们的周平均出行历程。

  宏光MINI EV应运而生,不仅解决了用户对小型电动车的需求,还把经济与便携发挥到了极致,而“改装文化”和海量周边产品,又让宏光MINI EV的可玩性也成为了卖点之一。

  低售价,没有高昂的购置税,不需要摇号上牌,三台iPhone的价格就可以购买一台足以解决80%日常出行需求的代步车。再加上宏光MINI EV支持家用220V电源充电,家里随便一个插头拉条电线就能充,这又让大部分是租房的年轻人免除了安装充电桩的烦恼。

  在售后方面,五菱是第一个在城乡地区也拥有大量售后网点的汽车品牌,全国2800多家销售服务网点、超1万名具有新能源维修技术的专业技师,该有的贴心服务和安全保障丝毫不会少。

  五菱始终以用户需求和用户思维为造车的出发点,也正是因为对于用户需求的精准把握才拥有了不断壮大的庞大用户群。而宏光MINI EV就是五菱“用户思维”的集大成之作,想不爆红都难

  可以预见的是,宏光MINI EV只是一个开始,未来将会有更多小型电动车出现在市场上。在新能源汽车的发展路径上,不能只有高端化一条路,以用户需求为第一要素的小型电动车同样有待发掘。而小型电动车与高端新能源车的区别在于,两者是按两种不同的思维方式在造车,如果高端新能源车偏向于“引导”,那五菱宏光MINI EV则更偏向于“迎合”

  高端新能源汽车引导科技发展方向,而宏光MINI EV则迎合市场需求,这是两种不同的市场,两者并不冲突。或许我们并不能简单将宏光MINI EV归为智能汽车中的一员,它的出现可能开发了另一种我们曾未关注过的新领域,如果说蔚来、小鹏、特斯拉属于新能源汽车,那么对于宏光MINI EV来说,它属于它自己

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